前言

網絡廣告，因其數字化、數據性的本質而區(qū)別于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告無法衡量受眾參與，但網絡廣告有展現、點擊、轉化。CTR很長一段時間以來，是網絡廣告效果的命脈。我們要研究CTR，研究什么？是誰在貢獻CTR，CTR有什么規(guī)律，哪些因素在影響CTR，如何提升CTR，同時也要明白，在網絡廣告技術和形式光速發(fā)展的今天，CTR是否還是最優(yōu)解。

本系列即圍繞CTR展開。本文涉及“天生的點擊者”這一理論，簡單來說也是二八理論，就是網絡廣告研究者認為存在這樣一類上網人群，他們貢獻了網絡廣告的絕大多數點擊。而本文作者依然認可這個結論，并告知我們，正是在這樣的結論下：

CTR不權威也不唯一，要考慮CTR之外的價值。

What Happens When Your Audience Doesn’t Click？

譯文

幾年前，comScore，Tacoda和Starcom做了一項有趣的研究名為“天生的點擊者”（Natural Born Clickers）。該研究指出，有這樣一類人，面對網絡廣告，他們比其他人更多的發(fā)生點擊或參與行為。他們只是上網人群中的一小撮人，8%的人卻貢獻了85%的點擊。這是09年10月的研究（原文），但我不得不說，到現在為止這個情況沒有什么改變。

當你正在用受眾定向的交易平臺或者DSP系統(tǒng)來進行你的營銷計劃時，當你購買的受眾不是高概率點擊人群時，將會是什么結果？

這，便構成了一個警鐘。

是時候來調整一下期望了，以下是幾點建議：

 
1. 如果你一味的追求點擊，優(yōu)化點擊，你會錯過很多價值

點擊不是一切，雖然它是一個好的指標對于整體效果而言。但是點擊之外，依然有其它方式與在線展示單元發(fā)生聯(lián)系，比如熱烈討論的有效展示率（原文是view-through metric。公式是view/shows*100%），品牌影響量化研究，還有banner內互動等等。簡要說下這三點：有效展示率有什么用？當你和諸如Visual IQ或者Adometry這些比較高級的cookie定向的服務商合作時，有效展示會相當有用；而品牌影響量化研究幫你衡量一些區(qū)別于人群定向的“軟指標”，在這一點上，最擅長的無疑是市場研究公司GfK和Knowledge Networks）。banner內互動呢，可以幫助我們理解用戶是如何與展示廣告本身及其環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的。比如Moat（一個展示廣告搜索引擎，輸入品牌名就可以獲知這個品牌正在網上展示哪些創(chuàng)意，并提供熱點圖分析，包括鼠標滑過和點擊行為，來告訴廣告主什么樣的廣告參與度最高）所有這些對于點擊之外的數據的收集，都在告訴你：營銷決策并沒有你想想的那么難。

導航是網頁設計中不可缺少的部分，它是網站訪問者獲取所需內容的快速通道和途徑。導航讓網站的層次結構以一種有條理的方式清晰展示，并引導用戶毫不費力地找到并管理信息，達到有效傳遞。同時，導航一般位于網頁的中上部分，也是視覺中心的區(qū)域內。在保持其合理的功能作用的同時，一個好的導航設計，往往能夠成為整個網頁設計的點睛之筆！

一個設計師在布局和整體規(guī)劃網頁設計時，導航總是一個重要的元素。我們會思考，導航以什么形式呈現？是否能夠地發(fā)揮其梳理網站結構、有效傳遞信息的功能？是否能夠烘托和配合整個頁面的設計風格？是否能夠別出心裁潤色和體現該網站的特點又不影響其功能性？是否能夠精益求精成為整個網頁設計至關重要的一筆？那么，就讓我們一起分享和淺析一下一些讓設計師們花費心思精雕細琢的導航設計吧。

導航的設計會根據網站的基本類別、屬性和各自特點而有所定位。在這里，我挑選了一些非系統(tǒng)、門戶等類型，有明確特點、用戶定位、產品及品牌特色的品牌類、專題類網站。對于這些網站來說，導航的設計將突破我們常見的橫向長條導航或者豎式導航，會更加有意味、趣味和玩味，是能讓設計師們盡情拓展設計創(chuàng)意和思維的“有點兒意思”的導航設計！

導航是互聯(lián)網產品中應用最廣泛的基礎元素之一，引導用戶了解到網站的內容結構進而找到所求。作為基礎控件，導航看起來簡單，但卻是產品設計中最復雜繁瑣的一部分。因為我們想要讓網站結構更清晰、想要向用戶傳達所有的信息，所以就賦予了導航越來越多的內容，使他們龐大異常，十分糾結。簡化了，用戶無法了解到頁面結構以及自己的處境，產生困惑；復雜了，導航臃腫不堪，層巒疊嶂，既不美觀也不好用。

那么，在清晰的信息架構下能不能讓導航盡可能的更輕便、更靈動，是筆者本文想要探討的話題。筆者看來，為導航塑身可以從以下幾個角度來進行：1.簡化結構；2.優(yōu)化形式；3.打磨UI。

網站作為信息的集合體，要囊括海量的資源，從首頁到二級頁再到專題頁進而底層頁等等等等，信息的層級多且繁雜，所以就容易形成tab套tab再套tab的局面。那么作為導航塑身的第一步，我們要做的就是把這負責的結構盡量簡化，讓導航變得輕盈起來，或者至少看起來不那么臃腫。

A． 通過面包屑來簡化導航結構

面包屑通常水平地出現在頁面頂部，一般會位于標題或頁頭的下方。它們提供給用戶返回之前任何一個頁面的鏈接（這些鏈接也是能到達當前頁面的路徑），在層級架構中通常是這個頁面的父級頁面。面包屑提供給用戶回溯到網站首頁或入口頁面的一條快速路徑。

一個門戶網站常見的結構是首頁-頻道頁-專題頁-子專題-底層頁。如果我們想在門戶網站看NBA的視頻直播，那么我們來看下他的導航：

如果把信息層級全部展現在用戶面前，就會形成上面的這種tab套tab的形式，使得導航臃腫不堪，占據頁面很大的空間。可是如果我們把用戶關心的導航內容提取出來，就會得到下面的結構：

上回說到如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中，在互聯(lián)網廣告制作時，多數的大牌企業(yè)會制定系統(tǒng)化的廣告宣傳策略，每個時期針對不同的產品推出不同形式內容的廣告及品牌宣傳廣告。更多的互聯(lián)網廣告，比如各種尺寸的banner、矩形、條幅廣告等，多是由設計師快速的制作來完成的。那么如何快速的將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中呢？

正文

      上一篇文章《廣告創(chuàng)意中的情感因素（一）》介紹了情感廣告相關的理論依據，情感的類型以及如何在廣告中融入情感因素。情感是廣告內容的一個因素，可以借助不同的表現方式體現不同的情感訴求。

      創(chuàng)意廣告訴求的表現手法有很多種，如借喻、詼諧、夸張、比喻、擬人物、隱喻、對比等。結合廣告宣傳的品牌、產品或者服務的特征，選擇利用不同的表現手法表達蘊含在品牌或者產品中的情感，引起人們的共鳴。如運用對比手法的廣告，凸現己方的優(yōu)勢與特征，以取得消費者的信服。

      互聯(lián)網的廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，在更新速度上要快很多。除了一些企業(yè)長期的品牌宣傳外，很多是對產品、活動、促銷的宣傳，內容會經常變換。設計師在廣告設計中可能沒有時間完成情感廣告的創(chuàng)意流程，因此將上篇文章和這篇文章的內容進行整合和提取，從中挖掘出一些點，可以讓設計師快速的將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中提供參考。

隨著產品同質化的嚴重，消費者對產品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個人價值的實現上，因此相對于理性訴求的廣告，感性訴求廣告更能迎合消費者，吸引消費者。而感性訴求廣告就是常說的情感廣告，那么，廣告創(chuàng)意中的情感有哪些呢？如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中去呢？

正文

       創(chuàng)意廣告通過各種手段和方法，向消費者傳遞品牌信息。互聯(lián)網時代，廣告不僅僅是廣告主向用戶單向傳播了，很多創(chuàng)意廣告通過社交網絡、視頻媒體進行橫向傳播，用戶通過關注、轉發(fā)、分享持續(xù)的關注品牌廣告，并且由被動的接受到主動的關注，這也是社會化營銷的一部分。

       對于廣告如何進行創(chuàng)意，以及應該關注的點和需要抓住的核心內容，以前的很多外國學者都給出了許多經典的理論來指導品牌廣告進行創(chuàng)意設計。比如百事可樂的很多廣告就運用了ROI（Relevance、Originality、Impact）理論中的關聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性；大眾汽車的甲殼蟲汽車廣告運用了定位理論，借用甲殼蟲的形象加深消費者的印象，塑造獨特的形象概念，占據消費者心理的第一位置；白加黑藥業(yè)運用了USP理論（獨特銷售主張理論），向消費者承諾一個利益點“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，并且是獨具的，區(qū)別于其他感冒藥品的特征，有足夠的說服力和吸引力，吸引消費者購買。

       但是，隨著產品的同質化嚴重，可替代性越來越高，功能性要求的滿足已經不再是消費者最關注的了，在此背景下，USP理論也是發(fā)展出了ESP理論（情感銷售主張），結合當代消費者的心理特征，由向消費者展示產品的物理屬性，提升到迎合消費者使用產品獲得的情感滿足，與消費者產生情感上的共鳴。根據目的鏈（MEC）模型，消費者使用產品的屬性，獲得功能性的滿足，最終實現的是心理情感的滿足與個人價值的實現。

       廣告訴求包括理性訴求、感性訴求和公益訴求，而其中的感性訴求廣告就是情感廣告。感性訴求是訴諸于消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態(tài)度。感性訴求就是情感廣告，運用人類間的情感，與用戶產生共鳴，從深層次的角度挖掘產品與用戶情感之間的聯(lián)系，增加產品的附加值。

       每一天，人們都淹沒在信息的海洋中。用戶在主動獲取和被動接受過程中，都始終避免不開一個“效率”的訴求。在這信息海洋，用戶目前面對了什么樣的困境呢？

        1  一些設計細節(jié)的 “隱藏式”、“折疊式”、“漸進式”設計消耗了用戶的快速認知訴求；

        2  偏于復雜和龐大的功能，給界面呈現帶來了負擔，加重了用戶操作映射的錯亂，讓用戶理解也模棱兩可；

        3  設計過多的操作點擊，用戶手部肌肉不停運動，切換不同頁面去查看；

        ……

       作為信息傳達的設計師，如何讓信息更直觀清晰、剔除不確定性理解，是工作中的重中之重。而“可視化”就是多種傳遞信息方式中的一種，對于信息可視化、視覺化、圖形化，也成了設計圈熱捧的觀點和研究方向。

       對于產品的可視化設計，主要旨在借助于圖形化等直觀手段，清晰有效地傳達與溝通信息，形成的功能、使用映射，完成用戶任務目標。為用戶想完成的任務選擇正確的界面元素，通過一種能迅速理解和易于使用的表達方式，展現在頁面上，降低用戶的認知負擔和物理負擔。大概分為四個層次：功能可視化、結構可視化、操作可視化、控件可視化。

近來積累了一些關于自動完成的應用方式，今天將其擴展延伸并整理了些常見的應用方法供大家一起學習。

“自動完成”的設計思路源自于Poka-yoka預防機制。是一種自動糾偏方法，在生產中用以防止人為失誤發(fā)展成為最終產品缺陷。

網頁設計中自動完成在輸入框的應用已很廣泛，屬于反應性界面的強大模式。能夠嘗試猜測用戶輸入的文字，并且動態(tài)的搜索出適配的結果并推薦給用戶，輔助完成輸入。目的是避免用戶打錯字，起到提示作用，智能預測用戶心理期望，從而確保他們的搜索更有效率。

（接上篇）

7. 圖片使用

增加圖片可能會降低轉化率。我做過幾次A/B測試，發(fā)現主頁的可點擊圖片會降低總注冊量（甚至計算30天內回訪也是如此，已排除先前訪問數據）。我覺得Pinterest知道這個道理，所以不會讓用戶在諸如“申請邀請碼”頁面（http://pinterest.com/landing/）跳過關鍵動作。

注意頁面底部的輪播圖插件。它們是不可點擊的，所以用戶不會從注冊啟動頁跳轉走。從我的經驗來看，如果這些圖片可點擊，該頁面的郵件地址提交率估計會下跌5%。我過去測試過登出頁面的可點擊圖片與不可點擊圖片，在每種情況下，不可點擊圖片的轉化率都要高5%-7%，而且測試組用戶與控制組用戶的質量是保持一致的。

圖片同樣可以用來提高轉化率。網絡營銷的其中一個說法是“有雞就有點擊”(Chicks get clicks)（“色情有市場”的粗俗說法）。咨詢公司ion interactive為一家游戲公司做了一次測試，發(fā)現下面的設計的轉化率比沒有強調巨乳的同款設計竟然高出了35%。

提要：千萬不要將所有建議照單全收,做出一個四不像網站。你應該將此看作測試網站的技巧工具箱，了解對你的產品與用戶而言使用這些技巧的優(yōu)點與缺點何在，以及如何使它們符合你的宏觀產品愿景。

“優(yōu)化注冊轉化率”這個話題可以扯出一本百科全書的篇幅來。因此我會花大量筆墨來闡述。在此先提醒你們，這將是一篇長文。。（譯者注：差不多等于一章書了，所以拆分成上中下三篇）

我認為優(yōu)化注冊轉化率的方法概括起來主要就是兩大類：

第一大類，站內優(yōu)化。包括網頁設計/文案/布局等。這是個值得深入探討的話題，這也是后面一類方法的基礎。

第二大類，訪問來源優(yōu)化。有許多種方法可以提升訪問來源的轉化效果（比如SEO，郵件，社交網絡，等等），對此我不會太多展開。但從“訪問來源→用戶最終轉化頁”之間的過程優(yōu)化同樣很重要。討論站內轉化率優(yōu)化不

可能拋開訪問來源。因為早在用戶進入落地頁之前就已經要開始優(yōu)化轉化率了。

在莎士比亞那個時代，觀眾是非常不給面子的，品味也不是很高，簡而言之，那時的觀眾是一群沒有耐心、根本不懂文學的群眾。

他們辛勤的工作一天后，他們來劇院想要找點樂子和刺激，沒錯，他們想要的就是娛樂。
莎士比亞之前的劇作家往往不受待見，有時候觀眾甚至會喝倒彩、砸場子，因為他們覺得戲劇太爛了，根本無法讓他們感受到一絲一毫的樂趣，而且也抓不住他們的心。

莎士比亞就在這種大環(huán)境下崛起，雖然有著極高的藝術涵養(yǎng)，卻能得到貧民窟的贊歌，他的策略就是：用情節(jié)、用戲劇抓住觀眾的注意力 。
他的作品短小精悍，戲服華麗，音樂優(yōu)美，對白幽默詼諧、構思精巧。

時至今日，科技創(chuàng)新日新月異，文明高速發(fā)展，然而，現在的觀眾，依然還是沒有耐心，正如莎士比亞時代的觀眾一樣。

打造焦點的幾條小建議